Ընտրողը վաղուց միայն կարգախոս չի լսում. ով ինչպիսի քարոզարշավ է իրականցնում

«Իրավունք»-ը զրուցել է ԵՊՀ մեդիաուսումնասիրությունների եւ նշանագիտության ամբիոնի դոցենտ, Հայկական PR ասոցիացիայի նախագահ, բանասիրական գիտությունների դոկտոր ԱՍՏՂԻԿ ԱՎԵՏԻՍՅԱՆԻ հետ՝ շարունակելով անդրադառնալով ԱԺ ընտրություններին մասնակցող քաղաքական ուժերի քարոզարշավի որակին, նրանց կարգախոսներին ու նախընտրական մարտավարությանը:

«ՆՐԱՆՑ ԽՈՍՈՒՅԹԸ ԱՎԵԼԻ ՇԱՏ ՀԱՄԸՆԿՆՈՒՄ Է ԻՇԽԱՆՈՒԹՅԱՆ ՀԻՄՆԱԿԱՆ ՆԱՐԱՏԻՎՆԵՐԻ ՀԵՏ»

— Այս անգամ ընտրություններին առանձին են մասնակցում Արման Բաբաջանյանն ու Լեւոն Շիրինյանը: Առաջինը խոստանում է լինել «Քո ձայնը խորհրդարանում», երկրորդը պահանջում է. «Քվեարկի՛ր հանուն արդարության»: Այս ուժերի քաղաքական ապահարզանը որքանո՞վ դրական կազդի յուրաքանչյուրի վարկանիշի վրա:

— Քաղաքական տեխնոլոգիաների եւ ընտրական ռազմավարության տեսանկյունից այս երկու քաղաքական դերակատարների առանձին քարոզարշավները ներկայում ավելի շատ ստեղծում են սահմանափակ ազդեցության եւ «օժանդակ քաղաքական դերակատարների» տպավորություն, քան ինքնուրույն իշխանության հավակնող ուժերի։

Նրանց քարոզարշավների հիմնական խնդիրը գաղափարական եւ հաղորդակցական ինքնուրույնության բացակայությունն է։ Քաղաքական հաղորդակցության մեջ շատ կարեւոր է, որ ընտրողը կարողանա հստակ հասկանալ՝ ինչո՞վ է տվյալ ուժը տարբերվում մյուսներից, ի՞նչ նոր քաղաքական առաջարկ ունի եւ ինչո՞ւ պետք է հենց իրեն վստահել իշխանություն։

Այս երկու ուժերի դեպքում այդ տարբերակիչ գիծը բավական մշուշոտ է։ Հանրային ընկալման մեջ նրանց խոսույթը հաճախ ավելի շատ համընկնում է իշխանության հիմնական նարատիվների հետ՝ հատկապես նախկին իշխանությունների քննադատության, հակաքոչարյանական հռետորաբանության եւ գործող իշխանության որոշ արտաքին քաղաքական կամ ներքաղաքական թեզերի մասով։ Այդ պատճառով քաղաքական դաշտում ձեւավորվում է ընկալում, որ նրանք ոչ թե ինքնուրույն օրակարգ ստեղծողներ են, այլ իշխող ուժի համար լրացուցիչ տեղեկատվական ֆոն ապահովող դերակատարներ։ Քաղաքական տեխնոլոգիաներում սա հայտնի մեխանիզմ է. երբ որոշ փոքր ուժեր ուղղակի կամ անուղղակի աշխատում են նույն թիրախային հուզական դաշտում, ինչ իշխանությունը՝ մասնատելով ընդդիմադիր կամ դժգոհ ընտրազանգվածը։ Այդ պատճառով էլ նրանց հաճախ դիտարկում են որպես «ձայներ փոշիացնող» ուժեր։ Հատկապես Արման Բաբաջանյանի քարոզչական ոճը կառուցված է բարձր կոնֆլիկտայնության, սուր հայտարարությունների եւ տեղեկատվական աղմուկի վրա, սակայն դա դեռ չի ձեւավորում լայն քաղաքական վստահություն։ Նրա ուղերձները հաճախ ավելի արդյունավետ են մեդիա դաշտում քննարկում առաջացնելու, քան լայն ընտրազանգված համախմբելու համար։

Լեւոն Շիրինյանի դեպքում էլ խնդիրն այն է, որ ակադեմիական եւ գաղափարական խոսույթը չի վերածվում զանգվածային քաղաքական տեխնոլոգիայի։ Ընտրողը կարող է նրան ընկալել որպես հետաքրքիր վերլուծաբան կամ ինտելեկտուալ, բայց ոչ պարտադիր՝ որպես լայն հասարակական աջակցություն ունեցող քաղաքական առաջնորդ։

Բացի այդ, նրանց առանձին մասնակցությունը թուլացնում է նույնիսկ իրենց փոքր էլեկտորալ հնարավորությունները։ Քաղաքական դաշտի գերբեւեռացված պայմաններում փոքր ուժերի համար չափազանց դժվար է ինքնուրույն հաղթահարել տեսանելիության եւ վստահության շեմը, եթե չունեն ուժեղ կազմակերպական ռեսուրս, լայն մեդիա աջակցություն կամ խարիզմատիկ զանգվածային առաջնորդ։

Այս ֆոնին նրանց քարոզարշավները ավելի շատ հիշեցնում են քաղաքական ներկայություն պահպանելու փորձ, քան իրական իշխանափոխության կամ լայն ընտրական հաղթանակի ռազմավարություն։ Այդ պատճառով էլ քաղաքական դաշտում ձեւավորվում է ընկալում, որ այսպիսի ուժերը հիմնականում կատարում են երկու գործառույթ․տեղեկատվական աջակցություն իշխանական հիմնական նարատիվներին եւ ընդդիմադիր ձայների մասնատում։

«ԸՆՏՐՈՂՆ ՈՒԶՈՒՄ Է ՏԵՍՆԵԼ ՔԱՂԱՔԱԿԱՆ ՊԱՏՄՈՒԹՅՈՒՆ, ԴԵՄՔ, ԿՈՆՖԼԻԿՏ ԵՎ ՀՈՒՅԶ»

— «Անվտանգություն եւ զարգացում» կարգախոսի ներքո է իր քարոզարշավն իրականացնում Ռեֆորմիստների կուսակցությունը: Որքանո՞վ կհաջողվի ռեֆորմիստներին գրավել ընտրողների ուշադրությունը:

— «Անվտանգություն եւ զարգացում» ձեւակերպումը դասական «կայունության» նարատիվ է, որը սովորաբար կիրառվում է ճգնաժամից հոգնած հասարակություններում։ Սակայն քաղաքական հաղորդակցության մեջ կարեւոր է ոչ միայն ուղերձը, այլ դրա էմոցիոնալ կրիչը։ Եթե քարոզարշավը սահմանափակվում է փողոցային բուկլետներով եւ ֆիզիկական ներկայությամբ, ապա այն դժվար թե մեծ ազդեցություն ունենա թվայնացված քաղաքական միջավայրում, որտեղ ընտրողի ուշադրության համար պայքարը հիմնականում տեղի է ունենում սոցցանցերում եւ մեդիա-շոուի տրամաբանությամբ։

Այսօր ընտրողը ոչ թե պարզապես «լսում» է կարգախոս, այլ ուզում է տեսնել քաղաքական պատմություն, դեմք, կոնֆլիկտ եւ հույզ։ Ռեֆորմիստների խնդիրն այն է, որ նրանց քարոզչական մոդելը հիշեցնում է 2000-ականների ավանդական քաղաքական ագիտացիան, մինչդեռ ժամանակակից ընտրարշավները կառուցվում են թվային ներգրավման, անձնավորված բրենդի եւ վիզուալ քաղաքականության վրա։

«ՆՄԱՆ ՈՒԺԵՐԻ ՀԻՄՆԱԿԱՆ ԽՆԴԻՐԸ ՎՍՏԱՀԵԼԻՈՒԹՅԱՆ ՊԱԿԱՍՆ Է»

— Հայաստանի շնորհապետական կուսակցությունն իր քարոզարշավը կառուցել է հակառուսական տրամաբանությամբ: Կուսակցության կարգախոսն է «Գործը ծնում է ուժ, ուժն՝ իրավունք»: Ի՞նչ շանսեր ունի նորաթուխ այս ուժը:

— Հակառուսական հռետորաբանությունը Հայաստանում շարունակում է մնալ բավական նեղ, բայց աղմկոտ էլեկտորալ սեգմենտի ռազմավարություն։ «Գործը ծնում է ուժ, ուժն՝ իրավունք» կարգախոսը ուժային եւ պետականակենտրոն գաղափարախոսության փորձ է, սակայն նորաստեղծ ուժերի գլխավոր խնդիրը քաղաքական վստահության բացակայությունն է։

Հայաստանում ընտրողը սովորաբար նոր ուժերին գնահատում է ոչ թե գաղափարաբանությամբ, այլ ռեսուրսով, առաջնորդի ճանաչելիությամբ եւ քաղաքական կենսագրությամբ։ Հետեւաբար, նման ուժերի հիմնական խնդիրը մեդիա տեսանելիության եւ վստահելիության պակասն է։ Քաղաքական հոգեբանության մեջ ընտանիքը հաճախ դիտվում է որպես «կայունության», «պատասխանատվության» եւ «կանխատեսելիության» սիմվոլ։ Հատկապես ավելի ավանդական հասարակություններում, ինչպիսին Հայաստանն է, ընտրողների մի մասը ենթագիտակցորեն ընտանիք ունեցող առաջնորդին ընկալում է որպես ավելի «ամբողջական», «հասուն» եւ «հասարակությանը մոտ» կերպար։ Այդ պատճառով շատ քաղաքական տեխնոլոգներ հատուկ ընդգծում են առաջնորդների ընտանեկան կյանքը՝ ամուսին, երեխաներ, ընտանեկան լուսանկարներ, կենցաղային տեսարաններ։ Սա կոչվում է «մարդկայնացման տեխնոլոգիա»։

Քաղաքական հոգեբանության տեսանկյունից այստեղ գործում է «միկրոից դեպի մակրո» ընկալման մեխանիզմը. ընտրողի մի մասը ենթագիտակցորեն մտածում է. «Եթե մարդը չի կառուցել կամ պահել ընտանիք, ապա ինչպե՞ս պիտի կառավարի պետությունը»։ Սա, իհարկե, գիտական կամ օբյեկտիվ չափանիշ չէ, բայց ընտրությունները հաճախ կառուցվում են ոչ թե ռացիոնալ, այլ սիմվոլիկ եւ հուզական ընկալումների վրա։ Հատկապես Հայաստանում «ընտանիք», «տուն», «ավանդույթ», «պաշտպանություն» հասկացությունները շատ ուժեղ քաղաքական ենթատեքստ ունեն։

Այդ պատճառով միայնակ լիդերի համար առաջանում է կերպարային խնդիր։ Նա պետք է լրացուցիչ ապացուցի իր կայունությունը, պատասխանատվությունը եւ «պետական մարդու» կերպարը։ Եթե դա չի արվում, հասարակության մի մասի մոտ կարող է ձեւավորվել օտարվածության կամ անվստահության զգացում։

«ԹԱԹՈՅԱՆԻ ԽՈՍՈՒՅԹԸ ՀԱՃԱԽ ՉԻ ՍՏԵՂԾՈՒՄ ՀԱՂԹԵԼՈՒ ՊԱՏՐԱՍՏ ՈՒԺԻ ՏՊԱՎՈՐՈՒԹՅՈՒՆ։»

— «Արդարությունը գալիս է», - խոստանում է նախկին ՄԻՊ Արման Թաթոյանի «Միասնության թեւերը»: Կհավատա՞ ընտրողը, թե՞ թեւաթափ կանի «Թեւերին»:

— Արման Թաթոյանի քաղաքական ուժի գլխավոր առավելությունը հենց անձնական հեղինակությունն է։ «Արդարությունը գալիս է» կարգախոսը կառուցված է ոչ թե պոպուլիզմի կամ աղմկոտ քաղաքականության, այլ բարոյական եւ իրավական հեղինակության վրա։ Տարիների ընթացքում Թաթոյանը հանրային ընկալման մեջ ձեւավորվել է որպես զուսպ, հավասարակշռված, ինստիտուցիոնալ եւ պետական մտածողություն ունեցող գործիչ։ Հատկապես ճգնաժամային ժամանակահատվածներում նրա գործունեությունը շատերի մոտ ստեղծել է պրոֆեսիոնալ եւ պատասխանատու պաշտոնյայի տպավորություն։ Սա նրա ամենաուժեղ կապիտալն է, որովհետեւ հայկական քաղաքական դաշտում վստահելի եւ չափավոր կերպարները քիչ են։ Նա չի ասոցացվում քաղաքական սկանդալների, փողոցային ագրեսիայի կամ էմոցիոնալ պոպուլիզմի հետ, ինչը որոշ կրթված, պահպանողական եւ պետականամետ ընտրողների համար կարող է լինել գրավիչ։

Սակայն հենց այստեղ է սկսվում նաեւ նրա հիմնական խնդիրը։ Քաղաքական հաղորդակցության տեսանկյունից Թաթոյանի քարոզարշավը չափազանց զուսպ, ակադեմիական եւ «կաբինետային» է թվում։ Ժամանակակից ընտրությունները, հատկապես Հայաստանում, վաղուց դարձել են ոչ միայն գաղափարների, այլ նաեւ հույզերի, կոնֆլիկտների եւ ուժեղ քաղաքական կերպարների պայքար։ Իսկ Թաթոյանի խոսույթը հաճախ չի ստեղծում պայքարող, հարձակվող կամ հաղթելու պատրաստ ուժի տպավորություն։ Ընտրողը սովորաբար տարբերակում է «լավ մասնագետին» եւ «ուժեղ քաղաքական առաջնորդին»։ Շատերը կարող են հարգել Թաթոյանին որպես իրավապաշտպան կամ պետական գործիչ, բայց միաժամանակ կասկածել՝ արդյո՞ք նա ունի բավարար քաղաքական կոշտություն, թիմային ռեսուրս եւ իշխանության համար պայքարելու ունակություն։ Նրա քարոզարշավի հիմնական սխալներից մեկն այն է, որ այն չափազանց կենտրոնացած է բարոյականության եւ արդարության գաղափարի վրա, բայց քիչ է աշխատում ուժի, քաղաքական կամքի եւ ապագայի հստակ տեսլականի վրա։ «Արդարությունը գալիս է» կարգախոսը բարոյապես ուժեղ է, բայց քաղաքական տեխնոլոգիաների տեսանկյունից բավարար չէ, եթե ընտրողը չի հասկանում՝ ինչպե՞ս է գալու այդ արդարությունը, ինչպիսի՞ պետություն է կառուցվելու եւ արդյո՞ք այս ուժն ունի դրա համար բավարար քաղաքական ներուժ։

Բացի այդ, նրա թիմի մեդիա ներկայությունը համեմատաբար թույլ եւ ոչ բավարար ագրեսիվ է։ Այն պայմաններում, երբ քաղաքական դաշտում գերիշխում են աղմկոտ, էմոցիոնալ եւ հարձակողական քարոզարշավները, չափազանց զուսպ քաղաքականությունը հաճախ պարզապես կորչում է տեղեկատվական հոսքերի մեջ։

Միեւնույն ժամանակ, եթե հասարակության մեջ աճի հոգնածությունը մշտական բեւեռացումից, ագրեսիայից եւ քաղաքական սկանդալներից, Թաթոյանի նման ավելի հավասարակշռված եւ ինստիտուցիոնալ կերպարները կարող են սկսել ավելի պահանջված դառնալ։ Բայց դրա համար նա պետք է կարողանա դուրս գալ միայն «լավ մասնագետի» կերպարից եւ ձեւավորել նաեւ ուժեղ քաղաքական առաջնորդի ընկալում։

«ԲՀԿ-Ի ԱՌԱՎԵԼՈՒԹՅՈՒՆՆ ԱՅՆ Է, ՈՐ ՈՒՆԻ ԵՐԿԱՐ ՏԱՐԻՆԵՐԻ ԿԱԶՄԱԿԵՐՊԱԿԱՆ ՓՈՐՁ»

— «Բարգավաճ Հայաստան» կուսակցությունը Հայաստանին առաջարկում է երաշխավորված խաղաղություն: Ինչպե՞ս կգնահատեք ԲՀԿ-ի քարոզարշավը:

— Խաղաղության թեման շարունակում է մնալ ընտրական գլխավոր օրակարգերից մեկը։ Սակայն ԲՀԿ-ի խնդիրը գաղափարական թարմության պակասն է։ Կուսակցությունը երկար տարիներ եղել է «սոցիալական պոպուլիզմի» կրող, եւ այժմ փորձում է վերադիրքավորվել որպես կայունության ուժ։

Սակայն ժամանակակից ընտրողը հաճախ պահանջում է ավելի հստակ պատասխաններ՝ հատկապես անվտանգային ճգնաժամերից հետո։ Եթե խաղաղության ուղերձը չի ուղեկցվում վստահելի ռազմավարությամբ, այն կարող է ընկալվել որպես չափազանց ընդհանուր եւ անորոշ խոստում։

ԲՀԿ-ի առավելությունն այն է, որ ունի երկար տարիների կազմակերպական փորձ, ճանաչելիություն եւ որոշ սոցիալական շերտերի հետ պահպանված կապեր։ Սակայն խնդիրն այն է, որ քաղաքական դաշտում այժմ գերիշխում են ավելի աղմկոտ եւ ագրեսիվ տեխնոլոգիաները։ Խաղաղության ուղերձը կարող է աշխատել հասարակության հիասթափված հատվածի վրա, բայց եթե այն չի ուղեկցվում ուժի կամ անվտանգության համոզիչ պատկերով, ընտրողը կարող է այն ընկալել չափազանց ընդհանուր։

Այս ընտրություններում նկատվում է եւս մեկ կարեւոր միտում՝ քաղաքական բովանդակության փոխարինումը քաղաքական ներկայացմամբ։ Այդ պատճառով այն ուժերը, որոնք չեն կարողանում ստեղծել ուժեղ մեդիա կերպար կամ հուզական նարատիվ, մնում են ստվերում։

«ԴԱՇԻՆՔԻ ՀԻՄՆԱԿԱՆ ՍԱՀՄԱՆԱՓԱԿՈՒՄԸ ՀԵՆՑ ՌՈԲԵՐՏ ՔՈՉԱՐՅԱՆԻ ԲԱՐՁՐ ԲԵՎԵՌԱՑՎԱԾ ԿԵՐՊԱՐՆ Է»

— «Հայաստան» կուսակցությունների դաշինքը կարծում է, որ «Միասին կարող ենք», բայց ողջ քարոզարշավն ուղղված է Ռոբերտ Քոչարյանից դրական կերպար կերտելուն: Որքանո՞վ է արդյունավետ այս ուժի կիրառած նախընտրական տեխնոլոգիաները:

— «Հայաստան» դաշինքի քարոզարշավն այս ընտրություններում կառուցված է դասական «ուժեղ առաջնորդի վերադարձի» քաղաքական տեխնոլոգիայի վրա։ «Միասին կարող ենք» կարգախոսն առաջին հայացքից հավաքականության մասին է, բայց ամբողջ քարոզչական առանցքը իրականում Ռոբերտ Քոչարյանի կերպարն է՝ որպես փորձառու, կոշտ եւ ճգնաժամային իրավիճակներում կառավարել կարողացող առաջնորդ։

Դաշինքի հիմնական ուժը հենց քաղաքական կերպարի հստակությունն է։ Ի տարբերություն բազմաթիվ փոքր ուժերի, որոնք ունեն մշուշոտ ուղերձներ, «Հայաստան» դաշինքը շատ պարզ ազդակ է փոխանցում ընտրողին՝ ուժեղ պետություն, անվտանգության վերականգնում, կառավարման փորձ եւ «ուժեղ ձեռքի» քաղաքականություն։

Այսօր հասարակության զգալի հատվածը հոգնել է անկայունությունից, աղմկոտ քաղաքականությունից եւ անվերջ հակադրություններից։ Այդ ֆոնին Քոչարյանի կերպարը որոշ ընտրողների համար սկսում է աշխատել որպես «կառավարվող համակարգի» սիմվոլ։ Հատկապես անվտանգային ճգնաժամերից հետո ուժի, կարգուկանոնի եւ պետական վերահսկողության թեմաները կրկին դարձել են պահանջված։

Քարոզարշավի կարեւոր տեխնոլոգիաներից մեկն էլ հակադրության ճիշտ կառուցումն է։ Դաշինքը փորձում է ներկայանալ ոչ թե պարզապես որպես ընդդիմություն, այլ որպես գործող իշխանության հակադիր բեւեռ՝ փորձը ընդդեմ քաոսի, վերահսկողությունը ընդդեմ անկայունության, պետական մտածողությունը ընդդեմ էմոցիոնալ կառավարման։

Միեւնույն ժամանակ, դաշինքի հիմնական սահմանափակումը հենց Ռոբերտ Քոչարյանի բարձր բեւեռացված կերպարն է։ Նա ունի շատ ամուր եւ հավատարիմ ընտրազանգված, բայց նաեւ բարձր հակավարկանիշ։ Այսինքն՝ «Հայաստան» դաշինքը շատ արդյունավետ է սեփական էլեկտորատը մոբիլիզացնելու հարցում, սակայն ավելի դժվար է ներգրավում չեզոք կամ տատանվող ընտրողներին։

Այնուամենայնիվ, քաղաքական տեխնոլոգիաների տեսանկյունից սա այս ընտրությունների ամենահստակ կառուցված եւ հոգեբանորեն ամենահասկանալի քարոզարշավներից մեկն է։ Դաշինքը հստակ գիտի՝ ում հետ է խոսում, ինչ վախերի վրա է աշխատում եւ ինչպիսի առաջնորդի պահանջ է ձեւավորվել հասարակության մեջ։

«ՌԱԴԻԿԱԼ ՔԱՂԱՔԱԿԱՆՈՒԹՅԱՆ ՆԿԱՏՄԱՄԲ ՊԱՀԱՆՋԱՐԿ ՀԱՅԱՍՏԱՆՈՒՄ ԿԱ»

— Իսկ ԴՕԿ կուսակցությունն ընտրողներին առաջարկում է «Օրենքի դիկտատուրա»: «Ալյանս»-ը խոստանում է վերականգնել մահապատիժը: Ի՞նչ եք կարծում՝ ռադիկալ տրամադրված ընտրողների քանակը մեր հասարակությունում մե՞ծ է:

— «Օրենքի դիկտատուրա», մահապատժի վերականգնում եւ այլ կոշտ ուղերձներ սովորաբար ակտիվանում են ճգնաժամային եւ հիասթափված հասարակություններում։ Ռադիկալ քաղաքականության նկատմամբ պահանջարկ Հայաստանում կա, հատկապես անվտանգային, սոցիալական եւ արդարադատության ճգնաժամերի ֆոնին։

Սակայն այդ ընտրազանգվածը քանակապես սահմանափակ է։ Ռադիկալ հռետորաբանությունը հաճախ քաոսային աղմուկ է ստեղծում մեդիայում, բայց ոչ միշտ վերածվում լայն ընտրական աջակցության։

ՀՐԱՆՏ ՍԱՐԱՖՅԱՆ

Ընտրություններին մասնակցող մյուս քաղաքական ուժերի մասին կարդացե՛ք՝ այստեղ:

Հետևեք մեզ նաև տելեգրամում՝

Ներբեռնեք Iravunk հավելվածը և եղեք միշտ տեղեկացված՝