Սպայդերմենից մինչեւ սրտիկներ․ որոնք են քարոզարշավի գլխավոր սխալները

Խորհրդարանական ընտրություններին մասնակցող քաղաքական ուժերի պաշտոնապես մեկնարկած քարոզարշավի որակի, նրանց կարգախոսների ու նախընտրական մարտավարության մասին «Իրավունք»-ը զրուցել է ԵՊՀ մեդիաուսումնասիրությունների եւ նշանագիտության ամբիոնի դոցենտ, Հայկական PR ասոցիացիայի նախագահ, բանասիրական գիտությունների դոկտոր ԱՍՏՂԻԿ ԱՎԵՏԻՍՅԱՆԻ հետ:

«ՈՒՇԱԴՐՈՒԹՅՈՒՆԸ ԴԵՌ ՉԻ ՆՇԱՆԱԿՈՒՄ ՎՍՏԱՀՈՒԹՅՈՒՆ»

— «Բոլորին դեմ եմ» կուսակցությունն արդեն հասցրել է, բառիս բուն իմաստով, ցեխ շպրտել բոլոր քաղաքական ուժերի վրա, ասել որ «հներին, նորերին, բոլորին դեմ» են, սպայդերմենի հետ մտնել Կենտրոնական ընտրական հանձնաժողով, անլրջացնել քարոզարշավը որքան կարող է: Իսկ որքանո՞վ ընտրողը լուրջ կընդունի նրանց մոտեցումը:

— Այս ուժը կիրառել է հակահամակարգային պոպուլիզմի եւ քաղաքական տրոլինգի տեխնոլոգիա։ Սպայդերմենի կերպարով ԿԸՀ մտնելը, բոլոր ուժերին «ցեխ շպրտելը» քաղաքական բովանդակության փոխարեն մեդիա-աղմուկ ստեղծելու փորձ է։ Նման տեխնոլոգիաները հաճախ արդյունավետ են ուշադրություն գրավելու համար, քանի որ ժամանակակից մեդիան սիրում է սկանդալ, սարկազմ եւ աբսուրդ։

Սակայն այստեղ կա կարեւոր սահմանագիծ՝ ուշադրությունը դեռ չի նշանակում վստահություն։ Քաղաքական հոգեբանության տեսանկյունից դժգոհ ընտրազանգվածը կարող է համակրել նման ուժերին, բայց պետական կառավարման հարցում ընտրողը սովորաբար փնտրում է նվազագույն լրջություն եւ կառավարման պատկերացում։ Եթե ամբողջ քարոզարշավը վերածվում է քաղաքական stand-up-ի, ապա այն կորցնում է ինստիտուցիոնալ վստահելիությունը։

Այսպիսի ուժերը հաճախ ունենում են սոցիալական ցանցերում բարձր տեսանելիություն, բայց ոչ միշտ՝ համարժեք ընտրական կապիտալ։

— Երեւանի նախկին քաղաքապետ Հայկ Մարությանի «Նոր ուժն» իր քարոզարշավի հիմքում դրել է հենց Հայկ Մարությանի կարճ սկետչները կամ քաղաքական «բոցերը»: Այս անգա՞մ էլ ընտրողը բարձր կգնահատի նրա դերասանական տաղանդը:

 — Հայկ Մարությանը շարունակում է օգտագործել իր ամենաուժեղ կապիտալը՝ դերասանական հմտությունն ու հումորը։ Սա քաղաքական հաղորդակցության մեջ կոչվում է «պարասոցիալական մտերմություն». ընտրողը քաղաքական գործչին ընկալում է որպես «իրենցից մեկը»։

Սակայն քաղաքական հումորի վտանգն այն է, որ այն կարող է չվերածվել պետական կառավարման վստահության։ Եթե նախկինում Մարությանը շահեց «սովորական մարդու» իմիջից, ապա այժմ ընտրողը նրանից ակնկալում է ոչ միայն սարկազմ, այլ քաղաքական հասունություն եւ ծրագրային խորություն։

Եթե սկետչերը չհամադրվեն կառավարման հստակ առաջարկներին, դրանք կարող են ընկալվել որպես զուտ ժամանցային բովանդակություն։

«ՃՈԽ ՔԱՐՈԶԱՐՇԱՎԸ ԵՐԲԵՄՆ ՀԱԿԱՌԱԿ ԷՖԵԿՏ Է ՈՒՆԵՆՈՒՄ»

— «Ուժեղ Հայաստան»-ն էլ հանդես է գալիս «Փոփոխություն միայն Սամվել Կարապետյանի հետ» կարգախոսով: Քաղաքում շրջող մեծ պաստառներով ավտոբուսներ, նախընտրական երգ, սոցցանցերում գերակտիվություն… Ի՞նչ եք կարծում՝ ընտրողին կգրավի՞ Կարապետյանների ճոխ քարոզարշավը, թե՞, այնուհանդերձ, ինչ-որ բան պակաս է:

— «Ուժեղ Հայաստան»-ի քարոզարշավը կառուցված է «ուժեղ առաջնորդ + շքեղություն + ռեսուրս» մոդելի վրա։ Մեծ պաստառներով ավտոբուսները, երաժշտական ուղեկցությունը, սոցցանցային ագրեսիվ ներկայությունը ցույց են տալիս ամերիկյան ոճի քաղաքական հաղորդակցության տարրեր։

Սակայն հայկական ընտրական մշակույթում չափազանց ճոխ քարոզարշավը երբեմն հակառակ էֆեկտ է ունենում։ Սոցիալական անհավասարության պայմաններում ընտրողը կարող է այն ընկալել ոչ թե որպես ուժի, այլ օտարված էլիտիզմի ցուցադրություն։ Բացի այդ, քաղաքական տեխնոլոգիաներում վաղուց հայտնի է, որ միայն ռեսուրսը բավարար չէ․ անհրաժեշտ է նաեւ հստակ գաղափարական հենք եւ արժեքային կապ ընտրողի հետ։ Եթե ընտրողը չի հասկանում՝ «ինչու հենց նա», ապա նույնիսկ ամենաթանկ քարոզարշավը կարող է մնալ արտաքին փայլի մակարդակում։

Քաղաքական հաղորդակցության տեսանկյունից «ուժի ցուցադրման տեխնոլոգիա» է կիրառվում։ Ընտրողին փոխանցվում է հետեւյալ ենթագիտակցական ուղերձը․ «մենք ունենք ռեսուրս, կազմակերպվածություն եւ հաղթողի էներգիա»։ Հետխորհրդային հասարակություններում այս տեխնոլոգիան հաճախ աշխատում է, որովհետեւ ճգնաժամային իրավիճակներում ընտրողը հակված է փնտրել «ուժեղ մենեջերի» կերպար։ Բացի այդ, Սամվել Կարապետյանի հետ ասոցացվող հաջողակ գործարարի իմիջը կարող է գրավել այն ընտրողներին, որոնք հոգնել են քաղաքական մշտական կոնֆլիկտից եւ ուզում են «կառավարող, ոչ թե խոսող» ուժ։ Բայց եթե «Ուժեղ Հայաստան»-ին հաջողվի ձեւավորել ոչ միայն հարուստ, այլ նաեւ արդյունավետ պետության պատկեր, ապա այս ուժը կարող է դառնալ ընտրությունների գլխավոր անակնկալներից մեկը եւ հավաքել զգալի ձայներ։

«ՈՉ ԻՐԱԿԱՆ ԸՆԴԴԻՄՈՒԹՅՈՒՆ, ՈՉ ԷԼ ԻՇԽԱՆՈՒԹՅՈՒՆԻՑ ԼԻՈՎԻՆ ՏԱՐԱՆՋԱՏՎԱԾ ՈՒԺ»

— Նիկոլ Փաշինյանի նախկին դաշնակիցներ Էդմոն Մարուքյանը՝ իր «Լուսավոր Հայաստանով» եւ Արամ Սարգսյանը՝ իր «Հանրապետությունով» առանձին են մասնակցում ընտրություններին: Առաջինի կարգախոսն է՝ «Պաշտպանի՛ր ինքնությունդ», երկրորդն ուղղակի ասում է. «Քեզ համար Հայաստան, քեզ համար»: Ինչպե՞ս կգնահատեք նրանց նախընտրական դիրքավորումները:

— Էդմոն Մարուքյանի եւ Արամ Սարգսյանի քարոզարշավներն այսօր ավելի շատ քաղաքական գոյությունը պահպանելու փորձ են, քան իշխանության համար իրական պայքար։ Նրանց հիմնական խնդիրը հստակ քաղաքական դեմքի եւ ուժեղ օրակարգի բացակայությունն է։

Մարուքյանի «Պաշտպանի՛ր ինքնությունդ» կարգախոսը ուշացած եւ թույլ է հնչում այն պայմաններում, երբ նույն թեման շատ ավելի կոշտ ու ազդեցիկ խաղացողներ են զբաղեցրել։ Նա մնացել է «միջանկյալ քաղաքականության» դաշտում՝ ոչ իրական ընդդիմություն, ոչ էլ իշխանությունից լիովին տարանջատված ուժ։

Արամ Սարգսյանի դեպքում իրավիճակն ավելի թույլ է․ նրա քարոզարշավը գրեթե անտեսանելի է, կարգախոսները՝ չափազանց ընդհանուր, իսկ քաղաքական խոսույթը՝ հնացած։ Նա չի ստեղծում ո՛չ հաղթողի, ո՛չ փոփոխություն բերողի տպավորություն։

Երկուսի դեպքում էլ ձեւավորվել է նույն հանրային ընկալումը՝ նրանք չունեն իրական իշխանափոխության ռեսուրս եւ ավելի շատ զբաղված են քաղաքական դաշտում ներկայություն պահպանելով։

«ԹՈՒՅԼ ՔԱՂԱՔԱԿԱՆ ԲՐԵՆԴԱՎՈՐՈՒՄ ԵՎ ՍԱՀՄԱՆԱՓԱԿ ՄԵԴԻԱ ՆԵՐԿԱՅՈՒԹՅՈՒՆ»

— «Ի գործ», - ասում է «Ազգային-ժողովրդավարական բեւեռ»-ը, «Կերտե՛նք հայկական պետություն», - պահանջում է «Ժողովրդական համախմբում»-ը, ՀԱԿ-ը խոստանում է «Խելամիտ ուղի Հայաստանի համար», իսկ «Քոչարի ազգային վերածնունդ եւ ազգի զարթոնք» կուսակցությունը հանդես է գալիս «Հաղթանակը ոչ միայն անցյալի հիշողություն է, այլ ապագայի նպատակ» կարգախոսով: Հաշվի առնելով այս ուժերի աչքի չընկնող քարոզարշավը՝ կարո՞ղ ենք ենթադրել, որ նրանք լինելու են ձայներ փոշիացնողների շարքերում:

— Քաղաքական տեխնոլոգիաներում գոյություն ունի «ձայների փոշիացման» երեւույթ, երբ բազմաթիվ փոքր ուժեր մասնատում են դժգոհ կամ գաղափարական ընտրազանգվածը։ Եթե քաղաքական ուժը չունի մեդիա ռեսուրս, դեմք կամ կոնֆլիկտային օրակարգ, ապա այն դժվարությամբ է հաղթահարում տեսանելիության շեմը։

Այս ուժերի կարգախոսները գաղափարապես տարբեր են, սակայն բոլորի մոտ նկատվում է նույն խնդիրը՝ թույլ քաղաքական բրենդավորում եւ սահմանափակ մեդիա ներկայություն։ Ժամանակակից ընտրարշավներում միայն գաղափարը բավարար չէ․ անհրաժեշտ է նաեւ ուժեղ քաղաքական նարատիվ։

«ՈՉ ԹԵ ԱՆԿԵՂԾՈՒԹՅՈՒՆ Է, ԱՅԼ ԿԱՌԱՎԱՐՄԱՆ ԼՐՋՈՒԹՅԱՆ ՊԱԿԱՍ»

— Դեռ իշխող ՔՊ-ն էլ հանրության առաջ ներկայանում է սրտիկներով ու «խաղաղության» մասին լոզունգներով: Նիկոլ Փաշինյանը լացում է, գոռում է, կատակում է, ուտում է: Նրա ջանքերը կարդարացվե՞ն՝ առանց վարչական ռեսուրսի կիրառման վերընտրվելու համար:

— ՔՊ-ի քարոզարշավը շարունակում է կառուցվել Նիկոլ Փաշինյանի անձնական էմոցիոնալ հաղորդակցության վրա։ Այս ընտրարշավի գլխավոր խնդիրը իշխանության ու իրականության միջեւ աճող հակասությունն է։ Ութ տարվա իշխանությունից հետո ՔՊ-ն այլեւս չի կարող ներկայանալ որպես «նոր» կամ «հակահամակարգային» ուժ։ Այսօր այն ամբողջությամբ նույնացվում է պետության բոլոր ձախողումների, ճգնաժամերի եւ հանրային հիասթափության հետ։

Հասարակության զգալի հատվածի մոտ ձեւավորվել է վստահության խոր ճգնաժամ։ 2018-ին Փաշինյանը իշխանության եկավ արդարության, ժողովրդավարության, նոր որակի կառավարման եւ ազգային վերածննդի խոստումներով, սակայն տարիների ընթացքում այդ սպասումները բախվեցին պատերազմի, անվտանգային կորուստների, սոցիալական խնդիրների, տնտեսական անհավասարության եւ պետական ինստիտուտների թուլացման։

44-օրյա պատերազմը դարձավ ոչ միայն ռազմական, այլ նաեւ քաղաքական եւ հոգեբանական կոտրվածք։ Այդ պահից սկսած իշխանությունը կորցրեց «հույսի իշխանություն» լինելու իր հիմնական կապիտալը։ Քաղաքական հոգեբանության մեջ պատերազմից հետո հասարակությունները հատկապես զգայուն են ուժի, անվտանգության եւ պետական կառավարման հարցերի նկատմամբ։ Իսկ այս ֆոնին խաղաղության մասին սրտիկներով ու հուզական ժեստերով կառուցված քարոզարշավը շատերի համար սկսում է ընկալվել իրականությունից կտրված քաղաքական բեմադրություն։

Ամենամեծ հակասությունն այն է, որ իշխանությունը խոսում է խաղաղությունից այն պայմաններում, երբ հասարակության մեծ մասը ապրում է անապահովության, անվստահության եւ արտաքին վտանգի զգացողությամբ։ Քաղաքական հաղորդակցության մեջ խաղաղության ուղերձը աշխատում է միայն այն դեպքում, երբ հանրությունը հավատում է, որ իշխանությունն ունի ուժ, վերահսկողություն եւ արժանապատիվ պայմաններով խաղաղություն ապահովելու կարողություն։ Հակառակ դեպքում այն սկսում է ընկալվել որպես թուլության կամ զիջումների քաղաքականություն։

Բացի անվտանգային խնդիրներից, կուտակվել են նաեւ սոցիալական ծանր հարցեր՝գնաճ, աղքատության խորացում, արտագաղթի տրամադրություններ, միջին խավի թուլացում, մարզերի դատարկում, երիտասարդների հիասթափություն պետական համակարգից։

Այս ամենի ֆոնին ՔՊ-ի քարոզչությունը հաճախ ավելի շատ կենտրոնանում է հույզերի, տեսարանների եւ անձնական շոուի վրա, քան կառավարման արդյունքների։ Նիկոլ Փաշինյանի լացը, գոռոցները, ուղիղ եթերները, կենցաղային տեսարանները ժամանակին ստեղծում էին «ժողովրդի մարդու» տպավորություն, բայց երկար իշխանությունից հետո նույն տեխնոլոգիան սկսում է աշխատել հակառակ ուղղությամբ։ Հասարակության մի մասի համար դա արդեն ոչ թե անկեղծություն է, այլ կառավարման լրջության պակաս։

Քաղաքական տեխնոլոգիաների տեսանկյունից ՔՊ-ն այսօր ավելի շատ աշխատում է ոչ թե վստահություն վերականգնելու, այլ վախի եւ բեւեռացման պահպանման վրա՝ փորձելով ընտրողին կանգնեցնել «մենք կամ նախկինները» ընտրության առաջ։ Սակայն ութ տարվա իշխանությունից հետո միայն նախկինների թեմայով ընտրություն շահելը գնալով դժվարանում է, որովհետեւ հասարակությունն արդեն սկսում է գնահատել հենց գործող իշխանության արդյունքները։

ՔՊ-ի հիմնական խնդիրը դարձել է այն, որ 2018-ի հեղափոխական հույսը վերածվել է հիասթափության, անվստահության եւ խորը բեւեռացման։ Իսկ երբ իշխանությունը կորցնում է բարոյական եւ հոգեբանական վստահության պաշարը, նույնիսկ ամենաուժեղ մեդիա տեխնոլոգիաները սկսում են սահմանափակ աշխատել։

ՀՐԱՆՏ ՍԱՐԱՖՅԱՆ

Շարունակելի…

Այս թեմայով Գորիսի «Համերաշխություն»-ը ոչ մի աղերս չունի իրական «Համերաշխության» հետ Ներսես Ավետիսյանն ամուսնալուծվել է Սա դեռ ժուռնալն է, կինոն հետո է սկսվելու․ Սարգիս Ավետիսյան Մահին հաղթող «հրաշագործները».Այստեղ որոշումները ընդունվում են վարկյանների ընթացքում Չի՛ կարելի թույլ տալ, որ ատոմային էներգետիկան ընդհատվի անգամ մեկ օրով. Արթուր Ավետիսյան